Les 5 forces de Porter pour analyser vos concurrents

Vous êtes un entrepreneur compétitif ? Il vous faut non seulement savoir votre marché, mais aussi avoir une bonne compréhension de la concurrence grâce à une étude marketing et ses outils. Ainsi vous saurez à qui vous aurez à faire et quelles stratégies marketing ils opèrent pour leurs produits et services. Vous pouvez ensuite avec ces informations, y dégager des avantages concurrentiels et d’agir différemment. Pour ce faire, faites une analyse de vos concurrents par la méthode de Porter.  Il s’agit des 5 forces de porter.

Les 5 forces de porter : de quoi s’agit-il ?

Les 5 forces de porter décrient l’environnement concurrentiel d’une entreprise et son activité. Ils représentent aussi les risques et les étreintes que toute entreprise peut rencontrer dans un environnement en évolution constante qu’il s’agisse de vente ou non. C’est l’un des outils stratégiques marketing pour conserver l’avantage concurrentiel et de garantir l’efficacité des produits et services sur le long terme. Cet outil est fondamental pour une entreprise, car il permet d’orienter ses innovations en matière d’investissements et choix de stratégies, même sur le web marketing. Les facteurs clés de succès de toute entreprise sont parfaitement semblables et l’analyse de la concurrence est la même. Cette analyse est faite à partir des 5 forces fondamentales de concurrence :

• Rivalité entre entreprises du secteur ;
• Etreinte de nouveaux entrants ;
• Etreinte de produits de substitution ;
• Pouvoir de négociation des clients ;
• Pouvoir de négociation des fournisseurs.

D’autre part, il existe une sixième force qui vient s’ajouter :

• Les pouvoirs publics

Les 5 forces : à quoi ils servent ?

Les 5 forces de porter servent à :

• Analyser son marché et l’environnement concurrentiel d’une entreprise,
• Préparer sa stratégie vis-à-vis de l’intensité concurrentielle,
• Anticiper et être proactif sur son marché en identifiant les facteurs-clés de succès,
• Orienter ses choix en matière d’investissement et d’innovation.

Vous devez appliquer ces processus  à vos concurrents. Il existe 3 types de concurrents :

• Les concurrents directs : ils ont au marché le même produit / service que vous.
• Les concurrents indirects : ils répondent aux mêmes besoins que vous, mais ne proposent pas le même produit / service.
• Les futurs concurrents : Vous devez vérifier s’il n’y a pas des projets d’implantation d’activités concurrentes.

Si vous avez des concurrents, il est essentiel de vous différencier en cherchant un positionnement différent au marché. Votre positionnement dépend fortement de cette différenciation. Celui-ci correspond à la position qu’occupe une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (image, caractéristique, prix). Si votre positionnement n’est pas clair, les clients ne vont pas percevoir votre entreprise de façon plus claire. Ainsi vous allez avoir des difficultés à leur vendre votre produit / service. Il est aussi essentiel que vous étudiez ce qui constitue l’avantage  concurrentiel ou ce qui donne une certaine supériorité de votre entreprise par  rapport à vos concurrents et en particulier vos concurrents les plus  dangereux. C’est pour ces nombreuses raisons que vous devez appliquer la méthode d’analyse introduite par Porter.

Comment appliquer l’outil ?

Cet outil permet de structurer son analyse de marché. Et comment ?

• En premier temps, regroupez les données qualitatives et quantitatives obtenues sur votre marché et les résultats de votre outil stratégique.
• Calculez le poids des 5 forces qui s’appliquent sur votre marché. Faites des recherches approfondies si nécessaires. Évaluez en échelle les 5 forces de la plus faible influence à la plus forte pression. Examinez l’intensité de l’impact pris individuellement : fort, moyen ou faible.
• Analysez le diagnostic : Dans la situation globale, quels dangers pour l’entreprise peut-il y avoir ? Réfléchissez sur ceux qui sont les plus durs.
• Trouvez des méthodes pour limiter les effets négatifs ou trouvez des axes de différenciation. Élaborez votre stratégie basée sur ces facteurs-clés de succès. Faites une évaluation des investissements requis et élaborez votre plan d’action.
• Mettez en place une veille stratégique pour suivre les points durs ou l’ensemble des 5 forces.

La démarche des 5 forces se déroule comme suit :

Rivalité entre entreprises du secteur : La concurrence entre entreprises du secteur détermine la structure de la concurrence pour le secteur. Les entreprises font tout leur possible pour maintenir leur rapport de force. L’évolution de la concurrence dépend du développement du secteur, de l’existence de barrières à l’entrée ou de la diversité. En plus il s’agit d’une analyse des produits, de l’identité des marques, du nombre de concurrents, des stratégies, des forces et faiblesses, des parts de marché, …

Ainsi la rivalité évolue en fonction de :

• nombre de concurrents : Si de petites entreprises ou de concurrents d’égale importance sont aux grands nombres, la rivalité est autant plus élevée. Celle-ci sera moindre si une entreprise a un Leader nettement connu sur le marché.
• produits : Il existe une plus grande rivalité entre les entreprises dans lesquelles les produits sont des matières premières.
• La structure des coûts : Les entreprises avec des coûts fixes élevés incitent les concurrents à fabriquer à pleine capacité de production en cassant les prix si besoin est.
• Coûts de remplacement : La rivalité est moindre quand les acheteurs ont des prix de permutation élevés.
• Objectifs stratégiques : la rivalité sera plus intense si les concurrents empruntent des stratégies agressives de croissance. L’intensité de la concurrence est généralement faible si les simples concurrents extraient les bénéfices dans une entreprise mûre.
• Barrières de sortie : Lorsque les barrières de sortie d’une industrie sont élevées, les concurrents ont tendance à montrer une plus grande rivalité.

L’étreinte de nouveaux entrants : Pour que les concurrents n’arrivent en grand nombre, toute entreprise doit impérativement créer autour d’elle des barrières d’entrée. Il s’agit ici de nouvelles entreprises ou celles qui ont l’intention de se diversifier. Ces barrières peuvent être industrielles, légales ou autres ….

L’arrivée de nouveaux entrants dépend donc aussi de :

• l’ampleur du marché (économie d’échelle),
• de la réputation d’une entreprise déjà installée,
• du coût d’entrée,
• fidélité à la marque
• de l’accès aux matières premières nécessaires,
• des standards techniques,
• des barrières culturelles,
• besoins en capitaux/investissement.

L’étreinte de produits de substitution : Par rapport à l’offre du marché, les produits de substitution peuvent être considérés comme une alternative. C’est à partir de l’innovation ou l’évolution de la structure technologique que ces produits sont apparus. Ils sont remplacés par des produits différents. Ces produits ont souvent un rapport prix/qualité optimal et proviennent d’un secteur où sont réalisés des profits élevés. Les entreprises doivent être en mesure d’anticiper pour faire face à des menaces, car ces produits de substitution peuvent être dangereux.

Cette étreinte dépend de :

• La qualité du produit de remplacement
• L’intention des acheteurs de le substituer.
• Les coûts et les efficacités relatives aux produits de remplacement.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Le pouvoir de négociation des fournisseurs est fondamental sur un marché. Des fournisseurs puissants peuvent imposer leurs conditions en termes de qualité, de quantité et de prix. A l’inverse si les fournisseurs sont nombreux, leur influence est plus faible. Ainsi il est essentiel d’analyser le coût de changement de fournisseurs, la présence de matières premières de substitution, le nombre de commandes réalisées, ….

Cet outil dépend de :

La concentration des fournisseurs : Un nombre maximal d’acheteurs et un minimum de fournisseurs dominants

• Marque : L’efficacité de la marque du fournisseur,
• Rentabilité des fournisseurs : Les fournisseurs sont forcés d’accentuer les prix,
• La menace des fournisseurs d’intégrer en plus grand nombre dans l’entreprise,
• La menace des acheteurs d’intégrer vers l’amont leur approvisionnement,
• Rôle de la qualité et du service,
• L’industrie n’est pas un groupe de clients clés pour les fournisseurs,
• Coûts de remplacement.

Le pouvoir de négociation des clients : Si le pouvoir de négociation des clients augmente, ils influencent le succès du marché en imposant leurs exigences en matière de service, de qualité, de prix, …. Il est crucial de bien identifier ses clients, car il faut éviter de se mettre en situation de dépendance vis-à-vis d’eux. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir. Généralement leur pouvoir de négociation tend à être inversement proportionnel à celui des fournisseurs.

Cet outil dépende donc de :

• Concentration des acheteurs : Il existe un certain nombre d’acheteurs dominants et de nombreux vendeurs dans l’entreprise.
• Différentiation : Des produits normalisés.
• Succès des acheteurs.
• Rôle de la qualité et du service.
• Menace d’intégration en amont et vers l’aval dans l’industrie.
• Coûts de remplacement.

Quels sont les résultats à prévoir ?

Après analyse de la concurrence par l’application des 5 forces de porter, il peut y avoir :

• Un rapport d’analyse de marché
• Une liste d’actions stratégiques à engager pour maintenir sa position sur son marché
• Des recommandations de veille stratégique à mettre en place

Chacune des 5 forces de porter doit être prise en compte pour avoir une stratégie efficace. Vous devez toujours garder à l’esprit que l’analyse concurrentielle doit se faire sur le long terme. Une veille concurrentielle régulière vous permet de vous positionner favorablement dans le marché. De plus, une démarche d’analyse concurrentielle est très intéressante pour plusieurs raisons. Du fait de la flexibilité de son dimensionnement en termes de temps, de budget, d’investissement humain, elle peut être très économique à mettre en œuvre.